家用电器高基数春节因素致月家电下乡销售哈

家用电器：高基数春节因素致1月家电下乡销售继续下滑 类别： 机构： 研究员：

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投资要点：

高基数、春节因素等致1月下乡销售继续下滑2012年1月全国共销售家电下乡产品517.9万台，实现销售额1 7.4亿元；与去年1月相比，分别下降50.6%和45.8%；若剔除河南、山东、四川政策退出的影响，可比口径下仍分别同比下降 2.5%和25.7%。

1月份家电下乡销售出现如此大幅下滑，我们认为主要由于以下原因：1.去年一季度家电下乡实施新旧标示卡切换，企业在一季度集中对旧标示卡产品促销，销量出现较大增长。2.去年春节在2月份，1月份受节前促销的拉动，出现销售高峰；而今年春节提前至1月份，使得1月份最后一周处于消费淡季，影响了月度销量。综合来看，去年1月份由于新旧标示卡切换及春节促销等基数较高，而今年由于春节提前使得1月份的销售缩短了一周时间，因此1月份家电下乡销售出现明显下滑。

如果剔除春节因素的影响，我们估算，1月份的销量同比降幅将缩至10%左右，销售额则将与去年同期持平。

河北、安徽、江苏成销售主力军在河南、山东、四川三省政策退出后，1月份河北、安徽、江苏三省的销售额位居前三位，三省合计销售额为45.6亿元，占据家电下乡销售总额的 .2%；但受高基数影响，今年1月份三省销售额与去年同期相比下降20.8%。今年河北、安徽、江苏三省将会成为今年家电下乡销售中的主力军，预计二季度高基数压力降有所缓解，家电下乡销售有望会恢复稳定增长。

均价提升明显，品质在下乡产品中也日益重要虽然销量出现明显下滑，但家电下乡的产品品质逐渐提高。1月份家电下乡产品均价为265 元，较去年同期的2410元提高24 元/台，提升幅度为10%。

反应出农民消费者对家电产品的质量要求在不断提升，农村家电消费将逐渐由价格导向转向品质升级。

投资建议我们维持此前的投资建议，建议继续关注估值较低，且在农村市场渠道完善、品牌影响力逐渐提升的龙头企业，如格力电器、青岛海尔、海信电器。

风险提示原材料价格大幅波动的风险；市场竞争加剧的风险；宏观经济波动的风险；房地产市场波动的风险。

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