线下或定生死家居电商热背后的模式探索拳

近日，央视财经《第一时间》栏目实地调查国内家居卖场，结果显示，国内家家居品牌连锁卖场总面积增长了1倍以上，租金水平普遍上涨超过50%。

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与线下卖场仍处扩大态势相比，家居电商也热度高涨，但却出现了新的变化。美乐乐开始打造平台模式，开始广泛的招商。竟然也在加快线上、线下 打通的步伐，而红星美凯龙的上购物商城星易家入驻天猫更是引得业内舆论哗然。与此同时，曾做进口零售的超舒适国际家居开始转型互联电商，打造美兹，提出了“0SO”模式。

相对于服装、家电、快消等产品，家具建材由于产品的属性和特点没法离开线下体验和售后服务环节，因此如何打通线上、线下成为家居电商的1大考题。业内人士乃至认为，线下一环的打造乃至决定了家居电商能否成功的关键。

  扔不掉的“线下” 

如果说2011年是家居电商元年，那么今年2014年正是家居电商O2O模式探索之年。近期，家居企业在O2O方面开始强势发力，引发业内关注。

3月下旬，大自然家居正式启动O2O，以自建O2O线上线下同步平台为核心，联合纵向(如日日顺)横向(如天猫等)平台，整合社会化资源，打造 家居行业专业的线上线下结合的O2O运营平台；3月底，美乐乐与宜华木业正式签订战略合作协议，打造O2O开放平台新模式；而在上月的广州家具展上，由超舒适国际家居投资的“美兹”亮相并启动线下招商，提出OSO模式(即online-service-offline)，与传统的O2O模式相比，OSO增加了直接服务环节。

美乐乐是国内较早探索O2O电商之路的企业，美乐乐CEO高扬认为通过上线下结合的O2O模式，实际上接触到的是主流的消费人群。据了解，大 自然家居O2O模式将被打造成整体家装模式。其负责人表示，目前家居电商方面，O2O模式是一个明显趋势，线上引流、线下体验是趋势，因此线下一环十分重要。

  电商要“傍大款”

家居电商经历过B2C、C2C的阶段，此前由于在用户体验、送货安装难等方面制约了电商发展，而随着O2O模式的崛起，“线上引流、线下体验”较好地实现了把上流量转变为线下客流，实现商品销售。

2013年“双11”前夕，天猫试图借线下商场打通O2O线下体验的通路，结果遭受线下家居卖场的联合抵制。由于家居商品强调体验性、配送安 装、售后服务等特点，家居电商发展必须依赖O2O的模式才能走得顺畅。O2O泛指上商城与实体门店相结合的一种商业模式。自去年以来，美乐乐、齐家、 酷漫居等家居电商纷纭在这一领域发力。

业内人士认为，目前传统家居企业走O2O电商模式最好依托第三方平台，由于传统品牌商做站销售平台，流量太小，只能依靠第三平台帮助引流。去年12月底，红星美凯龙的电商平台——星易家低调入驻天猫；宜华木业、斯可馨、喜临门等传统品牌进驻美乐乐开放平台，都是希望借助第三方平台导入流量，实现共赢。

  成功路径尚需探索

轮番来袭的电商潮流仿佛给人一种家居电商发展顺风顺水、欣欣向荣的错觉，其实不然，经过几年的艰难试水，不少曾涉足电商的传统品牌商们如今热忱 已大大消退。百强家具总裁陈晓太在回答为何关闭其天猫旗舰店时直言：“做的不好，就关了。”了解到，目前百强正在做一个O2O的上展示旗舰店， 但是不会销售，而是引导顾客到线下的实体店去体验、签单。

另外一家已有6年电商经验的曲美家具，最近有消息称其将关掉电商品牌“曲妙”，推出“曲美领悟”代替。虽有知情人称这其实是误传，但曲美对电商的 态度却有着奥妙的变化。据知情人泄漏，在电商领域做的不错的顾家家居虽然线上销售额超过亿元规模，但盈利能力还尚不如线下传统销售模式。

事实上，目前在全部家居行业来看，还并没有真正称得上的成功的电商模式，大多数企业仍停留在探索阶段。以卖场来看，目前居然之家的“居然” 坚持走合适传统家居渠道发展的道路，这其实也是一种O2O模式。而其他家居卖场此前模仿京东、天猫建立独立的线上商城，都遭到惨败。

家居电商资深人士唐人表示，对传统企业来讲，电商发展是一场组织变革，而组织变革是需要足够的时间。我们应该把电商发展的组织变革当作是企业的电商进化进程，要有良好的心态去准备并推动这个进化进程，要有足够的耐心去接受阶段性的进化挫折，要有坚强的毅力排除各种外界的干扰，将这场电商进化运动 进行到底。

（来源：新浪家居 ：陈洁）

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